illy的中国敌人

　　刘明辉则希望优质优价。刘明辉曾在美国自创“桑莱特（Sunlight）”品牌，并独辟蹊径向独立咖啡馆、办公室和家庭兜售上好咖啡豆—这一缝隙市场介于连锁咖啡店和速溶咖啡粉之间。2011年，国际咖啡价格大涨，农户在出售咖啡豆时常常以次充好，而刘为确保质量则选择拒绝收购次品。2012年初，爱伲咖啡曾被杯品师打出了81.5分的高分，令刘对经后咖啡咖啡的销量信心倍增。

　　雀巢打造的这条能够惠及从咖农到消费者再到雀巢公司所有利益相关者的价值链，让一杯咖啡的价值可以无限放大。

　　为了避免与国际知名品牌直接对抗，爱伲放弃了传统零售渠道。刘明辉曾在沃尔玛、家乐福销售过爱伲产品，但均遭冷遇，一个月都未卖出几包。

　　决意转战国内后，刘明辉最痛苦的莫过于令消费者对国产咖啡坚定信心。在爱伲与星巴克的签约仪式上，刘有过被追问“爱伲是做什么的”此类尴尬的问题。咖啡作为舶来品，绝大多数消费者会自然而然首选国际品牌，而近年来频频爆发的食品安全危机亦加重了人们对国产食品的不信任。“每次我看到中国的食品危机，就如同在我心里撒了一把盐。”刘明辉说。

　　“这是星巴克王子。”在3月清华EMBA的一次同学聚会上，同窗好友向别人如此介绍爱伲董事长刘明辉。在此之前，刘曾被冠以“咖啡王子”的名号。多年来其一直向德国、美国、加拿大、比利时等国供应云南普洱咖啡，去年更与星巴克成立了合资公司。

　　早在1997年时，刘即开始在国外找寻咖啡商机，彼时国内咖啡消费并未流行，而当下则是火热之境。虽然目前速溶咖啡约占国内咖啡消费总量的85%，但随着家用咖啡机的普及与消费水平的提高，家庭消费有望在2020年超过速溶咖啡成为第一大消费渠道。

　　从此以后，“92#、95#、98#”这三个名字，在中石化的加油站里将不只是代表汽油的种类，还代表你选择的咖啡品类。

　　他曾见过illy前来普洱采购咖啡时的极致严谨，亦欣赏illy通过咖啡店灯箱广告进行品牌推广的手法—爱伲亦仿效了如此做法。

　　借此契机，刘明辉开始在国内大举售卖自有品牌“爱伲”咖啡豆及研磨咖啡粉，不过，这并非易事。

　　成为国际巨头原料供应商并非乐事。与一包250g烘焙好的咖啡豆产品动辄上百元的定价相比，原料咖啡豆附加值极低，每公斤初始收购价不到20元。除此之外，云南咖啡价格亦受制于国际期货行情，几无定价权。2012年11月，每公斤普洱咖啡的初始收购价由41元狂跌至17.9元，令咖农叫苦不迭。

　　如此质疑并非毫无道理。豪坊咖啡创始人、欧洲特种咖啡协会(SCAEE)会员赵辉透露，云南咖啡长期以小农方式耕种，咖农为求短期利益会人为催肥导致咖啡品质下降，长久以来，该行业亦欠缺精细采摘、处理加工等执行标准。自从雀巢对云南咖啡豆大肆收购后，咖农便投其所好广泛种植更适合做速溶咖啡的卡蒂姆品种。“这个品种无法与好的咖啡豆，特别是精 品咖啡兴起后有噱头的品种相媲美。”赵辉对记者说。在云南130万亩的咖啡种植面积中，至少有70万亩土地种植着卡蒂姆。

　　2012年的最后一天，爱伲咖啡在云南普洱机场开启首个门店。“有人在我的微博上质疑，中国人可以生产咖啡吗，中国人可以种咖啡吗，中国人生产出来的咖啡怎么可以和人家（国外品牌）比……”刘明辉愤怒地对记者说。

　　“爱伲不是要跟谁争开咖啡馆，我们知道自己的切入点。雀巢有速溶咖啡市场，星巴克、Costa有连锁店市场，但酒店、独立咖啡馆、办公室和家庭亦有大量的需求。”在这一缝隙市场中，他最佩服的便是意大利的咖啡品牌illy。“当爱伲和illy（意利）摆在一起的时候，可能99%的人会选illy。”刘明辉说。

　　在刘明辉看来，咖啡不同于牛奶、糖果，能够品鉴咖啡豆好坏的消费者都“在一个圈子里”，这个圈子里的人更信任口碑—“把我们的咖啡放到卖场里面，不需要咖啡的人闻都不闻一下，而需要我们咖啡的人却会主动联系。”。1