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非洲版小米登陆A股传音PK小米的师徒争霸赛谁能

记者:admin 时间:2019-11-18 08:15  来源:未知
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  被誉为“非洲手机之王”的传音控股,7月23日顺利通过科创板上市委“大考”。随着上市委放行,传音控股距离跑完科创板上市全流程,

  听罢这个消息,不知道近在港股上市,咫尺之隔的小米会有什么感受。你要说曾经称霸中国中低端手机市场的“中国版传音”依仗家大业大,完全不在乎,那根本不可能。因为去年一整年的销量,传音控股以超1.3亿部的数据仅次于华为、苹果、三星,位列第四名。可以说把小米放在全球销量榜单来论资排辈,也得恭恭敬敬叫上传音三声“大哥”。其实小米的发展也挺不错,2018全年手机出货量为1.226亿台,市场份额为8.7%,年同比增长33.2%。比起传音,只是出货量稍稍逊色,比起传音手机2018年7.04%的市场占有率,小米还占那么一点优势。但这种纸面上的优势还剩几成,随着传音“认祖归宗”回来上市,真要好好斟酌一下子了。

  其实传音的走强也是从近两年才开始,这一点像极了小米当年爆发式增长的轨迹。例如传音手机在2016年市场占有率仅仅为3.95%,从2017年开始就急剧攀升到6.94%,并在2018年稳定在7.04%,大步流星式跨入第一集团。而出货量从2016年的7790万部跃升至2018年的1.33亿部,增幅71%也就用了两年时间。

  非洲市场占有率达48.71%,排名第一;印度市场占有率达6.72%,排名第四……这就是传音在过去的一年勾勒出的产业“地图”。对于大多数国人来说,名不见经传的传音手机,在国内也许双拳难敌四手,但走出国门另辟蹊径却没有遭到来自亚非拉“手机荒漠”的“种族歧视”,在这一点上,却是令人感觉惊奇。 财报上的数据显示,传音手机2018年其主营业务营收221.72亿元,96.65%的收入来自手机,其中功能机的销售额占比69.81%,智能机的销售额占比26.84%,毛利润约24%左右。功能机在2018年销量9021.81万台,每台手机售价约65.95元,智能机销量3406.56万台,每台售价454.38元。

  浏览完这样的数据,再结合传音手机在非洲真实的产销状况,我们可以发现以下几点:

  1、传音针对不同的市场,不同消费人群进行了不同的产品角色定位。传音的功能手机销售额接近智能手机的3倍,而功能手机的平均售价仅仅为智能手机的1/7左右,这样的数据无疑体现出传音在功能手机市场的出货量相当惊人。在非洲普遍收入较低,智能机消费需求有所不足的情况下,通过主推国人不屑一顾的功能手机,恰恰是因人制宜,因地制宜的“创收”好手段。

  2、产品中的功能手机提升毛利率明显。功能手机的毛利率要显著高于一部分智能手机,这也是传音能把毛利润提升到24%的关键因素。(在智能手机领域,苹果、三星由于高定价,毛利率能达到40%左右,其他品牌定价较低,毛利率通常在10%到30%,例如小米的智能手机毛利率就在10%左右,按照传音的定价,智能手机端的毛利率应该与小米接近,因此传音的智能手机可以说“不赚钱”,功能手机30%以上的毛利率才是整体盈利能力提升的关键)

  3、“农村包围城市”经营,集中培养地区消费习惯。在非洲,特别是撒哈拉沙漠以南的许多国家,传音旗下的tecno、itel、Infinix系列产品能够占据当地40%的手机市场,这样一个惊人的市场占有率反映出地区战略的成功。除了营销推广的成功,还有大数据等技术对不同地区用户群的“画像”来帮忙分析市场偏好。在国内,不仅仅是小米,很难见到有一个手机品牌能够在某一地区获客如此轻松。

  4、除了把山寨“发扬光大”,还要在“传统”上标新立异。2008年,传音手机就专门开发针对黑人皮肤的手机美颜拍照模式,发明了根据眼部和牙齿对焦成像的美肌模式,帮助非洲消费者拍出漂亮的巧克力肤色。为了解决非洲人爱出汗的问题,传音用制作防弹衣材料——凯夫拉材质做电池后盖的手机、专门针对炎热天气出手汗厉害的防滑设计……

  当然,传音在非洲靠着生产在我国不受待见的功能机,活的挺滋润,能够把当地的自主品牌都踩在脚下,无疑也有一些“幸运”的客观因素作为支撑。

  比如,非洲当地基站的建设也并不是很完善,网络的覆盖率并没有那么高,也进一步导致智能手机的销量不是很高。

  又譬如,非洲大陆赛道荒凉,竞争者寥寥,仅有三星、诺基亚等少数几个品牌,竞争远没有国内市场那么激烈。只要带去核心技术,“先入为主”取得成功的可能性将大幅提高。

  那么彼时的传音手机,在国外已经“强到没朋友”了吗?小米、华为等一众在国内分食产业蛋糕的手机厂商,看见资历不如自己的传音在异国他乡翻云覆雨,心中当真就一点都“没想法”了?

  那倒不是,例如小米今年就在非洲成立了事业部,并与非洲电子商务平台Jumia达成合作,进行线上产品销售。而华为依靠基站建设的优势“顺带”推销手机十分成功,去年在非洲的销量增幅据称已经超过了30%。

  竞争对手在非洲等地布局加速的背后,传音手机独当一面的地位收到了挑战,虽然短期内行业顺位被颠覆的可能性较小,但传音手机无疑还是嗅到了一丝危机。而且这样的危机,很有可能在短时间被急速放大,构成业绩长期保持增长的掣肘。 比如,传音控股令人诟病的研发能力。过去三年,传音控股的研发费用比例无一例外要大幅低于行业龙头企业苹果和三星,与小米保持在同一水平,这样的局面至今并未有所改观。众所周知,小米因为研发投入过低,核心技术不足的问题,从前几年的手机销量第一掉落到2018年的第五,一度被部分网友讽刺为“组装机”。为了解决这样的问题,雷军已经连续三年加大小米研发投入,但时至今日仍然进展不佳。对比看来,一直对“组装机”情有独钟的传音控股,会不会重蹈覆辙?

  其次,传音控股在营销上投入过多,2016年到2018年销售费用分别为9.3亿元、19.5亿元和22.5亿元,占营业收入的比例为8.02%、9.7%和9.95%,持续增长。重视营销本无可厚非,但随着传音在非洲投放的广告数量趋近饱和,营销人员人满为患,销售网点多如牛毛,这样一笔庞大的运营开支能否在不拖垮公司业务正常开展的情况下带来持续的营收增量成为问题,甚至有可能因此影响了“计划之中”的管理费用和研发费用,代价就是可能发生的增量客户数量增长缓慢,产品质量下滑又导致存量客户的“迁移”等问题,得不偿失。

  还记得国产手机品牌金立的“猝死”吗?同样是技术缺乏“护城河”,面对激烈竞争生存空间受到挤压的金立2016、2017年金立连续投入总计60亿营销费用,加上近三年对外投资的30多亿元,近100亿元的投入直接拖垮了资金链,直接导致“金立”这样的品牌几乎被行业加速洗牌淘汰。

  屡屡在世界杯、摩天大楼不计成本砸重金做广告的传音控股,比起“复刻版”的金立,又有多少资本来运转好自家“不太健康”的营销账本呢?

  在非洲,如今力度大于我国的“消费升级”趋势对传音手机的低端机业务也有可能带来不良影响。非洲大陆由于广为人知的历史原因,居民收入和消费能力一直增长缓慢。但这几年受惠于全球经济一体化,非洲基建速度明显加快,这也带动了非洲通讯产业的发展和居民消费能力的提高。 倘若数年后非洲大部分国家和地区都建立了完备的通讯设施,智能手机的市场将大幅膨胀,对传音现有的组装机、贴牌机等业务的影响将是致命的。而传音的智能手机,却并不是其所擅长的一块业务,其核心工艺和定价能力,也和国产品牌华为、小米等有一定差距。

  甚至,同业竞争者的布局对传音手机的“挤出效应”我们也需要考虑。数据显示,非洲 50%的无线 万公里光缆均由华为建设。而华为的智能手机出货量在国内本就几乎无可匹敌,到了非洲更是对传音的中高端手机构成直接“威胁”。

  华为大部分手机支持双卡双待的配置很符合当地人的“口味”,而信号接收能力的先天优势更有利于当地相对恶劣的自然环境,薄弱的通讯能力下获得受众推崇。

  不管怎么样,传音作为一个被本土边缘化的手机厂商,能够以极快的速度“认祖归宗”登陆科创版,还是有一定看家本领的。

  例如传音手机搭载了黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能等个性化技术的手机硬件产品,抑或基于自主研发的操作系统及庞大数据资源所开发的移动互联网产品,这些本质上都具有浓重的“科创”色彩。

  传音的经营业绩也超出了大部分科创板拟上市企业。在今年已申报科创板的149家上市企业中,传音控股2018年的营收和净利润均位列前三。而且相关上会文件还表明,传音控股今年上半年还将延续增长态势,预计营收增速区间为4.47%至10.79%;归母净利润增速更是高达981.93%至1179.46%。

  这样一家产品、业绩双耀眼,在新兴市场认可度又高的企业,在现时的资本市场中,确实难得一见。

  小米的总市值如今在2200亿港币左右,上市后“非洲版小米”的总市值会达到多少呢?这确实很难评估。比起“中国版传音”丰富的物联网业态,传音控股过度单一并且缺乏核心竞争力的手机业务很可能会对其潜在的估值构成掣肘,想要超越小米显然是难上加难,“中国版传音”暂且还是高枕无忧的。但不管怎样,至少在现阶段,“非洲版小米”已经成功了一半。因为传音有市场,有粉丝,还有承载我国科技复兴重任的科创板留给它用来发挥的一席之地。

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